Komunikacja B2B służy zbudowaniu pozytywnego wizerunku firmy w oczach uczestników rynku. Planując komunikację z partnerami i klientami warto mieć świadomość, że reguły, które sprawdzają się w odniesieniu do rynku dóbr konsumpcyjnych w większości nie mają zastosowania na rynkach instytucjonalnych. Klienci tego rodzaju rynków nie tylko nie są odbiorcami komunikacji masowej, ale wręcz oczekują od swoich partnerów zindywidualizowanych jej form.